Своими секретами поделился основатель сети суши-ресторанов UP SUSHI Евгений Баканов.
Почему названия цепляют?
Эмоция быстрее логики
«Человек принимает решение о заказе в первые секунды. Логика подключается позже – сначала срабатывает эмоция. Если название вызывает чувство, интригует или заставляет улыбнуться, клиент уже готов сделать заказ. Описание ингредиентов он прочитает потом, чтобы подтвердить свой выбор».
Как придумать название, которое продает?
Правила от UP SUSHI гласит, что любое название продукта важно не только продумывать с точки зрения маркетинга, но и тестировать, наблюдая за реакцией клиентов. Еще на этапе проработки, дегустаций и съемок нового меню становится понятно, каким получается сет, на кого он рассчитан и в каких ситуациях его, скорее всего, будут покупать. После этого начинается брейншторм: мы учитываем трендовые темы и используем в том числе инструменты ИИ. При этом креативить сейчас стараемся в основном с названиями сетов, а роллам даем понятные и считываемые названия.
Для начала, сегментируйте аудиторию. Это поможет подобрать наименования, наиболее подходящие настроению и запросам потребителей. Например, «Френдзона» больше откликается молодежи, а для любителей драйва – «Джекпот», «Пушка».
Проверяйте, как звучит название. Оно должно легко произноситься, запоминаться и не вызывать отторжения. Попросите друзей, знакомых поделиться впечатлениями или проведите опрос среди клиентов в соцсетях.
Замените описание на эмоцию. Наименование должно вызывать позитивные чувства и ассоциации, улыбку, самоиронию. Так, один из сетов в ресторане UP SUSHI называется «Запеченное впечатление». И конечно, клиент подсознательно убежден, что оно должно быть исключительно приятным.
Используйте жизненные сценарии как триггеры. Наименование подсказывает: это не просто роллы, а ритуал для особого случая. Так, сет «Лавстори» – намек на свидание и романтику, а «Муж купил» – семейная история о сюрпризе. Такие названия работают лучше любой рекламы и подключают «сарафанное радио».
Играйте с гиперболой, чтобы снять ценовой барьер. Небольшое преувеличение – намек на избыток, победу, статусность. Например, некоторые сеты UP SUSHI – «Роскошный максимум», «Джекпот», «Большой Босс 2.0» – подчеркивают неочевидную выгоду, которую клиент получает при покупке.
Признавайте боль клиента – это формирует лояльность. Людям необходимо, чтобы их понимали. Сет «Антикризисный» в UP SUSHI – прямое указание на то, что купить его можно и при небольшом бюджете. А «Добро-сет» апеллирует к щедрости и великодушию.
Название сета – самый короткий путь к сердцу клиента. Эмоция, ирония или жизненный сценарий работают быстрее любого описания.